Afinal, o que é a prática do Greenwashing?

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Colocar o título de sustentável em um produto não o torna magicamente sustentável
Colocar o título de sustentável em um produto não o torna magicamente sustentável
  • Prática acontece quando empresas falsamente propagandeiam seus produtos como ambientalmente sustentáveis;

  • Segundo a empresa de marketing Terrachoice, há sete formas de se realizar o Greenwashing;

  • Em 2012, um projeto de lei tentou incluir a definição e medidas para coibir a prática no Código de Defesa do Consumidor.

Greenwashing tem sido muito debatido ultimamente, especialmente nas redes sociais e nos noticiários. O termo, no entanto, não é tão recente assim. Ele foi utilizado pela primeira vez em 1990 pela ONG Greenpeace, no título de seu livro "Greenpeace Book of Greenwash".

O livro conceituou o termo e a sua prática da mesma forma em que é debatida hoje. De acordo com o Greenpeace, se trata de prática por parte de empresas "de enganar consumidores quanto às práticas ambientais ou quanto aos benefícios ambientais de um produto ou serviço"

Ou seja, se diz de uma empresa que omite ou mente sobre os impactos ambientais de um produto que ela está fazendo "greenwash", ou está "greenwashing" sua imagem para parecer mais sustentável, ecológica e ambientalmente correta.

A prática é muito utilizada, por exemplo, por empresas que querem ganhar rápida publicidade positiva ao atrelar sua marca às práticas ambientais.

Em seu artigo de 2016, Andrea Mazzei traduziu os "pecados" do Greenwash criados pela empresa de marketing ambiental canadense Terrachoice, em 2007. Ao todo, são sete pecados.

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Pecado do Custo Ambiental Camuflado

Ocorre quando uma característica do produto é propagandeada como verde, tirando a atenção do fato de que outras características foram tão ou mais danosas para o meio ambiente como qualquer outro produto. Em seu exemplo, uma folha de papel não é mais ambientalmente correta porque veio de madeira de replantio. A energia utilizada no processo produtivo e a emissão de gases de efeitos estufa permanecem as mesmas.

Pecado da Falta de Prova

Consiste na publicidade de que um produto é sustentável, mas sem apresentar provas da afirmação ou as certificações necessárias. Um estudo de 2014 da Market Analysis Brasil identificou que 34% dos produtos pesquisados cometeram esse pecado

Pecado da Incerteza

Acontece quando a informação dada é tão vaga que é impossível tirar sentido real disso. Um exemplo é o triângulo de três setas, que pode identificar tanto que um produto é reciclável, quanto que o produto veio de material reciclado. No estudo da Market Analsys Brasil, 55% dos produtos analisados tinham informações vagas.

Pecado da irrelevância

É quando a informação dada é verdadeira, porém sem nenhuma importância para o consumidor que esteja buscando por alternativas mais ambientalmente corretas. Por exemplo, o anúncio que certos produtos em aerossol não contém CFC (clorofluorcarboneto), substância banida desde a década de 90.

Pecado do "menos pior"

Acontece quando declarações ambientais são verdadeiras, mas servem para distrair o consumidor dos verdadeiros impactos desses produtos. Por exemplo, não há inseticidas e pesticidas "ambientalmente corretos", por se tratarem de venenos.

Pecado do culto a falsos rótulos

Consiste na criação de um rótulo de certificação falso, que se assemelha a de organizações respeitáveis que realizam a inspeção ambiental para empresas. A prática se baseia no fato de que o consumidor dificilmente saberia distinguir um rótulo original, de um falso que sofreu pequenas alterações.

Código de Defesa do Consumidor

Em português, o termo foi traduzido como "maquiagem verde" no Projeto de Lei nº 4.752/2012, que previa a inclusão de obrigações para coibir a prática no Código de Defesa do Consumidor.

Art. 1º Esta Lei obriga as organizações e empresas que utilizam propaganda sobre sustentabilidade ambiental de seus produtos ou serviços a explicarem, a partir dos rótulos de seus produtos e de material de publicidade, ao consumidor, porque seus produtos ou serviços são ambientalmente sustentáveis ou porque suas ações o são e estabelece as sanções à prática da maquiagem verde, previstas na Lei nº 9.605, de 12 de fevereiro de 1998.

Parágrafo único. Entende-se por maquiagem verde a propaganda utilizada por uma organização ou empresa com o objetivo de prover imagem ecologicamente responsável de seus produtos ou serviços, que não condizem com a realidade, induzindo o consumidor a falsas conclusões.

Art. 2º. No rótulo dos produtos e em seu material de publicidade deve constar o sítio eletrônico da empresa, com especificidade tal que leve o consumidor diretamente às informações sobre as ações desenvolvidas, com explicação minuciosa sobre os efeitos positivos sobre o meio ambiente do produto ou das ações da empresa.

Parágrafo único. A explicação a que se refere o caput deve estar acompanhada de dados sobre o produto ou sobre as ações da empresa, comparados a dados de referência, acreditados por empresas certificadoras ou publicados em revistas científicas indexadas, que demonstrem, quantitativamente, o diferencial “verde” do produto ou da ação da empresa.

Embora o Projeto tenha sido arquivado, o Código de Defesa do Consumidor ainda prevê a punição para empresas que realizem a prática nos termos do Artigo 37, "É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva."

§ 1º É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

Nesses casos, a punição é a contrapropaganda, ou seja, a empresa terá de divulgar de maneira que chegue a todos seus consumidores que possam ter sido afetados, a verdade sobre o produto de modo a desfazer os efeitos da publicidade enganosa.

§ 1º A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma, frequência e dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa ou abusiva.

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