Apple e Disney desafiam modelo de negócios da Netflix

Tim Cook, CEO da Apple, apresenta o catálogo da Apple TV+ em setembro de 2019. Foto: AP/Tony Avelar

A Netflix, pioneira no cenário de streaming, hoje já está estabelecida no mercado. Em vez de televisão a cabo, agora os consumidores enfrentam o dilema de escolher conteúdo – e compartilhar senhas – de uma nova safra de criadores: Amazon Prime, Apple TV+, Disney+, Hulu e a futura NBC, além do HBO Max.

SIGA O YAHOO FINANÇAS NO INSTAGRAM

BAIXE O APP DO YAHOO FINANÇAS (ANDROID / iOS)

Como a Netflix saiu na frente tanto no desenvolvimento da plataforma de streaming quanto na criação de conteúdo original, a empresa tem sido muito influente na imposição das novas regras de um mercado antes desconhecido. A mudança mais relevante na experiência de assistir TV foi o surgimento das maratonas, que acontece quando vários episódios de um programa são assistidos na sequência.

Leia também

Com esse fenômeno, os espectadores ficam viciados em uma série ou um programa e ficam presos à tela, emendando um episódio no outro. No entanto, a empresa também oferece a possibilidade de testar o serviço por um período gratuito e cancelar a assinatura depois de um fim de semana de maratonas.

A Netflix não parece estar preocupada com a possibilidade de que as pessoas maratonem alguns programas e cancelem o serviço depois, pois conta com uma biblioteca gigantesca e provavelmente os usuários encontrarão outro conteúdo para devorar. Os novos concorrentes, Apple TV+ e Disney+, estão tentando voltar aos modelos tradicionais de TV, com a adoção de estratégias de lançamento semanal, para evitar que os usuários abandonem o serviço depois de maratonar um programa.

A ideia de começar outro episódio automaticamente — ou dois, quatro, ou a temporada inteira(!) — virou assunto de debate entre acadêmicos e defensores da saúde e do bem-estar. Um estudo feito por dois professores da Michigan State University concluiu que o hábito de maratonar programas de TV está ligado a comportamentos prejudiciais à saúde e ao desenvolvimento de vícios.

"O hábito de maratonar programas de TV está associado a comportamentos prejudiciais à saúde, como privação de sono para continuar assistindo aos episódios, alimentação inadequada e comportamento sedentário (ficar sentado por muito tempo, praticar pouco exercício)", segundo a coautora Morgan Ellithorpe.

Ainda assim, apesar dessas correlações já esperadas, maratonar programas de TV é o novo padrão. Bom, pelo menos até as novas plataformas começarem a colocar em prática o modelo de lançamentos semanais.

Compulsão ou interesse?

No geral, os americanos querem devorar séries inteiras de uma só vez. De acordo com um estudo realizado em setembro pela CivicScience, dos 1.300 entrevistados com mais de 13 anos de idade, 51% preferem que todos os episódios de um programa de TV sejam disponibilizados de uma vez.

Embora somente 33% dos americanos com mais de 65 anos prefiram ter todo o conteúdo à disposição de uma vez, esse número sobe para 69% quando falamos dos jovens entre 25 e 29 anos, os millennials. Porém, um ponto curioso do estudo da empresa de pesquisa de mercado é o fato de que os entrevistados da geração Z (entre 13 e 18 anos) são mais propensos a assistir a programas aos poucos, e não devorar tudo de uma vez.

"É claro que os consumidores preferem que todos os episódios sejam disponibilizados juntos para poder planejar como vão assistir. Não é obrigatório assistir a tudo de uma vez", afirma Rich Greenfield, analista de mídia sênior e cofundador da LightShed Partners.

As pessoas têm a opção de assistir a todos os episódios em sequência, mas não quer dizer que elas realmente vão fazer isso. Mesmo assim, é evidente que a discussão geral sobre maratonar conteúdo ainda está em processo de evolução, e esse fenômeno depende bastante do prestígio e do formato do programa.

Há apenas três anos, o chefe de conteúdo da Netflix, Ted Sarandos, disse que não havia razão para voltar ao modelo de programação de TV semanal.

"A taxa de abandono da televisão tradicional com horários fixos é enorme. Então, por que obrigaríamos as pessoas a fazer algo que estão abandonando em grande escala?", afirmou Ted em uma entrevista ao HitFlix.

No entanto, no mês de setembro, a pioneira em maratonas mudou sua posição quanto ao consumo desenfreado de conteúdo. Os episódios do famoso "Great British Baking Show" foram lançados somente às sextas-feiras. Para manter o elemento surpresa, os episódios de "Ritmo + Flow", primeiro concurso de música original da Netflix, foram disponibilizados nas noites de quarta-feira, seguindo o modelo dos tradicionais "The Voice" e "American Idol". Mesmo assim, a empresa afirma que essas são exceções à regra geral e que a ideia é manter os lançamentos em bloco.

"A Netflix, com seu vasto conteúdo e um verdadeiro tesouro de dados dos usuários ou assinantes, acredita que tem menos a perder quando lança temporadas inteiras, como aconteceu recentemente com 'The Crown'. A empresa tem bons motivos para acreditar que os assinantes vão procurar a próxima série ou filme porque sabem que sua biblioteca de conteúdo é gigante", diz o analista econômico sênior do Bankrate.com, Mark Hamrick.

Testes de lançamento

Enquanto isso, as plataformas mais recentes estão adotando uma estratégia mais cautelosa. Por exemplo, no caso do "The Morning Show", uma série do Apple TV+ muito divulgada e repleta de estrelas, os primeiros três episódios foram disponibilizados imediatamente no dia do lançamento, mas os demais serão lançados a cada semana.

O Disney+ alcançou 10 milhões de assinantes no dia do lançamento, e alguns deles tiveram suas contas invadidas. Isso demonstra que o apetite é grande pela programação do estúdio, que agora também conta com programas da Fox, como "Os Simpsons". A Disney também está lançando conteúdo original, como "O Mandaloriano", um faroeste espacial ambientado no universo de "Star Wars", sempre um episódio por vez.

"Faz sentido disponibilizar um episódio por semana de séries como ‘O Mandaloriano’ para evitar que os assinantes enjoem rápido da plataforma. Dessa forma, provavelmente um grande número de usuários vai explorar ainda mais a programação para encontrar algo para assistir até sair o próximo episódio", diz Hamrick.

"Entre outros aspectos, a Disney tem o diferencial de ser um conglomerado de entretenimento multifacetado, em que a programação da TV aumenta ainda mais o interesse em filmes lançados no cinema e nos parques temáticos, como é o caso de Star Wars, Marvel e Pixar", acrescenta.

O enorme sucesso de "Game of Thrones", da HBO, mostrou que as pessoas estão dispostas a esperar até domingo à noite, e até mesmo a transformar esse momento em uma espécie de ritual, só para curtir histórias de dragões e conversar sobre isso com os colegas no dia seguinte.

Até agora, a HBO se manteve fiel aos episódios semanais, mas, com o lançamento do novo serviço HBO Max no ano que vem, talvez a empresa mude esse modelo para atrair novos clientes.

"Pode ser que, com a predominância dos serviços de streaming, os provedores tenham que pensar em novos incentivos para impedir que os usuários cancelem a assinatura até sair a próxima série do interesse deles. Por isso, a Disney está cobrando uma tarifa anual para evitar cancelamentos", afirma Hamrick.

Afinal, com cada vez mais opções de "programas imperdíveis" chamando a atenção do público, podemos imaginar que os gigantes vão continuar criando estratégias até atingir todos os possíveis assinantes.