Big Data, marketing, manifestoches e militontos

Adriana Barbosa/Futura Press

Por Rafa Santos

_ A gente está indo para uma realidade bem esquisita.

A frase é do pesquisador do Laboratório em Rede de Humanidades Digitais do Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia (IBICT), João Carlos Caribé, 54, e resume bem as potenciais aplicações do Big Data na vida das pessoas.  O termo se refere basicamente ao imenso volume de dados gerados pelas pessoas nos últimos anos. Qualquer rastro digital deixado em alguma interação no Facebook e no Twitter. Ou cada vez que você usa o aplicativo do banco, de transporte. Cada foto publicada no Instagram. Tudo é dado. Tudo é Big Data.

Os dados podem ser produzidos de forma voluntária —quando se publica algo nas redes sociais ou se preenche um cadastro — ou de modo involuntário ao se deslocar com o uso de GPS ou se conectar por uma rede wi-fi, por exemplo. “Essa massa de dados gigantesca é o Big Data. Uma montanha de informação que parece não fazer sentido, mas que quando trabalhada passa a apresentar respostas e padrões que são extremamente úteis para personalização de conteúdo e publicidade”, explica.

Todos esses dados já são amplamente usados pelo marketing de grandes empresas para aproximar consumidores de marcas e identificar necessidades que se encaixem em produtos e serviços. Em alguns momentos com limites éticos bastante nebulosos. Caribé cita o projeto da Linha Amarela do Metrô de São Paulo de aplicar reconhecimento facial para colher dados biométricos de passageiros. A ação é alvo do Ação Civil. Saiba mais aqui.

Bolhas e polarização

O poder de recolhimento de dados pessoais das empresas de tecnologia cria uma realidade em que bastam apenas 10 likes para que Facebook conheça mais as preferências e opiniões de uma pessoa que um colega de trabalho. Com 300 likes o algoritmo da rede social supera o conhecimento de uma esposa ou marido sobre a personalidade de um usuário.

O algoritmo do Facebook também cria bolhas sociais entre pessoas de pensamento semelhante. “Uma pessoa que é politicamente de direita só terá informações que corroborem com a visão na linha do tempo dele. E a mesma coisa com a esquerda. O que acontece com isso? As pessoas passam a ter uma percepção de mundo distorcida. Então quando eu me deparo com uma pessoa que tem uma visão de mundo diferente eu passo a não aceitar isso de maneira razoável. A outra pessoa também está em sua própria bolha. E quando esse encontro acontece não é agradável. Em alguns casos a coisa acaba até partindo para confronto físico”, argumenta.

Caribé ainda explica que essa realidade é cada vez mais difícil de ser mudada já que as pessoas passam cada vez mais tempo nas redes sociais.

“A cada curtida o algoritmo é refinado e essa bolha é mais eficaz em mostrar apenas coisas de seu interesse. O que vemos hoje é um crescimento cada vez maior em termos de importância de um perfil —me desculpe a expressão— de idiota. De pessoas com posições ideológicas que não fazem o menor sentido. Essas pessoas estão se encontrando e são numerosas. E isso não acontece só no Brasil. É no mundo todo”, diz.

Psicometria

A imensa massa de informações do Big Data quando combinada, por exemplo, a conhecimentos de psicologia cria possibilidades, no mínimo, eticamente questionáveis no que diz respeito ao sistema político. O termo psicometria ficou mundialmente conhecido com a eleição de Donald Trump em 2016 graças a Cambridge Analytica, a empresa que é apontada como a principal responsável por uma das maiores surpresas eleitorais da democracia norte-americana.

Alexander Nix era o principal rosto da polêmica Cambridge Analytica. Foto: Neil P. Mockford/Getty Images

O termo, porém, é mais antigo. Foi forjado na década de 1980 por duas equipes de psicólogos que criaram um modelo que buscava avaliar as pessoas em cinco traços de personalidade que ficaram conhecidos como “big five”. São eles: Abertura (o quanto se está disposto a ter novas experiências), Conscenciosidade (grau de perfeccionismo),  Extroversão (o quão sociável se pode ser), Afabilidade (habilidade de ser cooperativo) e Neurotocidade (grau de irritabilidade). Essas cinco dimensões de personalidade são conhecidas por especialistas pela sigla OCEAN — que elenca as letras iniciais dessas cinco características, em inglês.

As primeiras aplicações de psicometria ao Big Data foram feitas pelo pesquisador Michael Kosinski. Ele e sua equipe basicamente forneceram questionários em formatos de quiz para voluntários no Facebook. A partir daí eles comparavam os resultados e enquadravam cada um em uma das características do Big Five. O experimento criou a possibilidade de criar correlações antes inimagináveis. Com 68 curtidas, Kosinski e seu time poderiam descobrir a cor da pele de uma pessoa com 95% de acerto. Sua inteligência e religião. Hábitos como uso de álcool, tabaco ou drogas. Tudo poderia ser determinado com uma grande porcentagem de acerto.

O estudo de Kosinski foi emulado pela Cambridge Analytica para criar a abordagem certa para grupos segmentados de pessoas que compartilham os mesmos valores e características. A combinação do Big Data com psicometria —como se imagina— criou uma das armas mais poderosas e controversas do marketing político. É como se candidatos, partidos e organizações tivessem em mãos um tutorial para ganhar corações e mentes. A mensagem desses atores políticos irá chegar da melhor maneira possível para cada microgrupo de eleitores. Com um poder de convencimento quase irresistível.

O primeiro grande sucesso da Cambridge Analytica foi o Brexit em 2015. O líder do Partido da Independência do Reino Unido (UKIP, na sigla em inglês), Nigel Farage, anunciou que havia contratado a empresa de Big Data para potencializar a campanha “Leave.EU” e que, graças a microabordagem utilizada por essa empresa, tivera tanto sucesso. A saída da Inglaterra do bloco pegou muita gente de surpresa e deixou outro tanto interessado no “marketing inovador” da Cambridge.

Apenas um ano depois, a empresa foi elemento central nas eleições norte-americanas. O uso de dados e das redes sociais já haviam sido usados com sucesso nas campanhas de Barack Obama em 2008 e 2012, porém, em um grau muito menor de sofisticação e eficácia se comparada a de Donald Trump. Curiosamente, a Cambridge Analytica havia sido contratada anteriormente pelo rival de Trump pela indicação do Partido Republicano à presidência dos Estados Unidos.

Apesar do insucesso inicial, o trabalho da Cambridge chamou a atenção de Trump que no início de setembro de 2016 postou uma mensagem aparente desconexa em seu perfil no Twitter. “Logo vocês estarão me chamando de Mr. Brexit”. Um simples tuíte que posteriormente se mostrou determinante na geopolítica global.

 

 

A Cambridge Analytica  atuou em dois flancos na campanha de Trump.  Com o auxilio de uma imensa base de dados —nos Estados Unidos a política de compra de dados e bem mais permissiva que no Brasil, por exemplo—, a empresa conseguiu criar mensagens certeiras para convencer os eleitores e potenciais eleitores do candidato republicano. As correlações de dados com testes psicométricos permitiram que Trump acenasse com argumentos como defesa da posse de armas para pessoas extremamente preocupadas com segurança, por exemplo.

Por outro lado, a Cambridge atuou para desmobilizar o possível eleitorado de Hillary fornecendo informações e mensagens negativas sobre a candidata democrata em seus redutos eleitorais. Mesmo a metralhadora verbal de Trump durante a campanha parecia obedecer a uma estratégia baseada em dados. Múltiplas mensagens —que poderiam ser verdades, mentiras ou meia-verdades—  para muitas pessoas com anseios, desejos e medos diferentes.

Sinal dos tempos

A metodologia da Cambridge Analytica fez muitos estragos. A empresa de marketing político violou a privacidade de milhões de usuários do Facebook e gerou um escândalo que repercute até hoje.  A Cambridge Analytica  foi fechada e o seu CEO, Alexander Nix saíram de cena. O principal investidor da Strategic Communication Laboratories que financiava a companhia, Robert Mercer –um bilionário conservador que financia o Partido Republicano– pouco foi incomodado. Quem teve que se explicar foi o criador e presidente da Facebook, Mark Zuckerberg que foi sabatinado no Congresso dos Estados Unidos. 

“Esse momento é um dos mais simbólicos do nosso tempo. Mostra claramente como o poder político não consegue compreender as nuances do Big Data e da tecnologia”, explica José Borbolla, 36, coordenador dos cursos de dados da Digital House Brasil.

Segundo Borbolla, existem muitos profissionais capazes de trabalhar com Big Data e todas as suas possibilidades no Brasil. No entanto, pouquíssimas empresas estão aptas a replicar algo tão complexo e detalhado como a estratégia da Cambridge Analytica na campanha de Trump. “Fala-se que a Cambridge Analytica chegou a trabalhar com cerca de cinco mil rastros digitais por pessoas nos Estados Unidos. Quanto maior o número de informações sobre um determinado grupo, melhor e mais eficaz serão as mensagens direcionadas a esse público”, conta.

Ele acredita que vivemos um momento de transformação. “Nunca criamos tantos dados como nós últimos anos. Por isso, muitas instituições —entre eles os partidos políticos— ainda não estão completamente ambientados a nova realidade. O DNA dessas instituições deve sofrer uma mutação diante do aprimoramento das ciência de dados. Só que isso leva tempo”, explica.

“A autoridade de modo geral se diluiu no mundo moderno. Seja o Noam Chomsky, o Olavo de Carvalho ou o Cabo Daciolo. Esses personagens são elementos de autoridade para diferentes grupos. As pessoas não tomam decisão pela veracidade da informação. Se eu estou em um grupo que está de fora das benesses do mundo moderno… Quem me representa? Quem vai defender o meu interesse? Então se alguma pessoa diz algum absurdo, mas está do meu lado… Será que esse sentimento de pertencimento não vai ser mais interessante que a verdade”, argumenta.

Borbolla acredita que o fenômeno das fake news é sempre encarado por um viés moralista. “A gente parte de uma premissa de um ser humano que não existe. As pessoas não tomam decisões em aspectos puramente racionais. E isso contamina a conversa sobre fake news. Muita vezes o que se chama fake news não é uma notícia falsa. É uma notícia deturpada em que você pega determinado aspecto de um fato e ressalta ele para determinado grupo. Em muitos casos não é uma mentira pura e simples. É mais sutil”, diz.

A proliferação de sites especializados em travestir proselitismo político de jornalismo é algo crescente no Brasil e pode ser determinante no processo eleitoral brasileiro. Levantamento inédito feito pela revista “Época” mostra que a “mídia engajada” é mais diversa do que parece. Algumas páginas de direita tentam simular neutralidade com títulos como “Folha Política” e “Plantão Brasil”. Outras optam mostrar sua orientação política de modo mais claro. São casos de páginas como “Jair Bolsonaro 2018” e “Intervenção das Forças Armadas”.

O lado esquerdo desse ecossistema um pouco mais homogêneo e está vinculado a “blogosfera progressista”. Esses sites e páginas de Facebook costumam ser alimentados pelo trabalho de jornalistas —muitos deles com passagens pela chamada mídia comercial. A polarização crescente, no entanto, tem criado espaço para veículos cada vez mais engajados e menos compromissados com a veracidade das informações postadas.

O fato é que essas páginas respondem por 1/4 das interações envolvendo política no Facebook. Mesmo com a exclusão de centenas de páginas que buscavam manipular a discussão política na rede social, o ambiente digital brasileiro é marcado pela polarização.

Limites, rôbos e influênciadores

Algumas empresas brasileiras de dados tem feito um esforço para se manter a margem do ambiente tóxico que se tornou a discussão política no país. Uma delas é a Stilingue. A startup mineira foca na iniciativa privada e assinou a carta #NãoValeTudo. O documento reúne algumas empresas de monitoramento de dados no país. Elas se comprometem a seguir limites éticos em sua atuação no mercado. “ Nós não simpatizamos com este método (psicometria aplicada ao Big Data).  Políticos e setor público não são nosso foco como clientes e atendimento direto”, explica o CEO da empresa Rodrigo Helcer.

O principal produto da companhia é o War Room. “É basicamente uma ferramenta completa para o monitoramento de consumidores, influenciadores e comunidades. Com Inteligência Artificial feita por nós sob medida para nosso português”, diz.  Com esse tipo de ferramenta é possível monitor com eficácia o desempenho de um candidato em um debate, por exemplo, e assim ajustar a estratégia para novos embates.

Outra empresa que disponibiliza produtos que podem monitorar o desempenho de candidatos nas redes sociais é o Socialbakers. “A empresa conta com mais de 2.700 clientes em 100 países, e monitora mais de 8 milhões de perfis sociais em todas as principais plataformas, incluindo Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, LinkedIn, Instagram, Google+ e VK.com. E todos esses dados armazenados ao longo destes 10 anos são usados para o desenvolvimento de análises preditivas e insights”, explica a Country Manager da Socialbakers, Alexandra Avelar. Dos mais de 1,5 milhões de perfis monitorados pela empresa no mundo, 30% são do Brasil.

Alexandra explica que com toda a informação do banco de dados da empresa é possível fazer “análises preditivas de resultados e comportamento de posts, ou montar personas, agrupando usuários com perfis similares dentro da audiência de uma página, por exemplo”.

Monitorar o desempenho dos candidatos nas redes sociais é apenas uma das facetas da briga por corações e mentes nas redes sociais. Neste mês, por exemplo, o caso que ficou conhecido como “Wellington Dias Gate”  colocou o Piauí no centro do debate político. Supostamente uma agência contratou influenciadores digitais para exaltar candidatos do PT no Twitter.

O uso de aplicativos que remuneram pessoas ou dão pontos que podem ser trocados por prêmios para disseminar conteúdo de candidatos também tem sido bastante amplamente usados pelas campanhas. O PT é acusado de pagar para disseminar conteúdo do partido por meio do aplicativo “O Brasil Feliz de Novo”, já o Partido Novo trabalhava com um sistema de pontuação que rendiam prêmios em seu aplicativo. Ambas agremiações negaram a prática.

Apoiadores do candidato Jair Bolsonaro (PSL) criaram um vírus que faz de cada internauta que instalar o aplicativo um espécie de robô disseminador de conteúdo da chapa liberal.  O programa de computador batizado de “Bolsocop” que consiste em um browser com as cores da bandeira nacional que ao ser usado para logar no Facebook passa a disseminar conteúdo dos perfis oficiais do candidato indiscriminadamente na timeline de seus usuários.

O uso de robôs no Twitter tem sido uma das marcas da eleição. Levantamento do InternetLab mostrou que todos os perfis dos candidatos à presidência da República são seguidos por bots —como são chamados esses perfis. De modo percentual, o campeão no uso de robôs é Alvaro Dias (Podemos) com 64,3% de robôs seguidores em seu perfil no Twitter. O que menos é seguido por robôs é Guilherme Boulos (PSOL) com 14% de bots entre seus seguidores. Veja mais aqui.

 

Os robôs replicam de forma passiva conteúdo de seus candidatos e levantam hashtags que acabam se tornando alguns dos assuntos mais comentados no Twitter e pautando a discussão política na rede.

As possibilidades de desinformação e manipulação da opinião pública nunca foram tão diversas. No mar de ressentimento que se tornou o ambiente das redes sociais em tempos de polarização política é uma tarefa hercúlea não ser fisgado e se deixar levar pela corrente.