Busca de marcas por influenciadores “isentões” reduz autenticidade e cerceia liberdade de expressão

Registro do encontro entre a advogada Deolane Bezerra com o ex-presidente Lula, em abril (Foto: Ricardo Stuckert)
Registro do encontro entre a advogada Deolane Bezerra com o ex-presidente Lula, em abril (Foto: Ricardo Stuckert)

“É de uma tristeza profunda saber que as marcas estão derrubando campanhas de publicidade com celebridades e influencers que se posicionam politicamente”, lamentou a cantora Luísa Sonza. A denúncia logo foi reforçada pela advogada e influenciadora Deolane Bezerra, que revelou estar sofrendo "bastante dificuldade" com empresas que não aceitam que ela exponha seu posicionamento político.

São relatos que dialogam com o que dizem outros diversos criadores de conteúdo digital e são corroborados também por experts em influência. CEO da Mynd, uma das maiores agências de marketing de influência e entretenimento do Brasil, Fátima Pissarra confirma que algumas marcas preferem não contratar pessoas que usam suas redes sociais para falar de política.

"Algumas empresas já deixam claro no momento do briefing que não querem contratar pessoas ativistas ou com posicionamento político evidente", aponta, acrescentando se tratar de um problema frequente no contexto brasileiro. O briefing é um conjunto de informações usado como um guia para a execução de um projeto.

"As empresas têm o direito de contratar as pessoas que elas acreditam que condizem com o que pretendem seus negócios. Infelizmente, sabemos que esse tipo de atitude, de não contratar quem tem posicionamento político claro, também acaba gerando um cerceamento da liberdade de expressão no país. As marcas não devem contratar influenciadores procurando eleitores ou votos. Elas devem contratar pelo que eles são, pela sua história, sua atitude, pelo perfil de seguidores que a empresa quer se comunicar", avalia a especialista, que lançou na última semana o livro “Profissão Influencer – Como Fazer Sucesso Dentro e Fora da Internet”.

Ela explica que antes de firmar contrato, as empresas precisam buscar perfis que dialoguem com as metas que se pretende atingir. "Quando elas escolhem contratar aquele artista ou aquele influenciador, as empresas já estão cientes de qual é o público daquela pessoa e, consequentemente, o seu perfil. É uma troca que acontece entre os dois lados, uma via de mão dupla com um único objetivo no final do dia: a satisfação da audiência e o retorno da marca contratante", frisa.

Marcas sabem o que faz um influenciador?

No entanto, algumas marcas parecem não ter entendido a que se propõe a função. O que é um erro, uma vez que apenas no mercado nacional há mais de 500 mil profissionais no setor, segundo a Nielsen Media Research, empresa de informação, dados e medição germânico-americana. Como mostrou uma reportagem da "Folha de S. Paulo", ainda que se refira a uma profissão não regulamentada, o número de influencers supera a quantidade de dentistas cadastrados no Conselho Federal de Odontologia (374 mil) e de engenheiros civis (455 mil).

O trabalho se refere à influência de uma pessoa sobre seus seguidores ou inscritos, por exemplo, por meio da sua produção de conteúdo digital. Os profissionais, então, são avaliados por seu alcance, engajamento, fidelidade do público e outras métricas.

Em meio a isso, Thays Almendra, CEO e fundadora da agência Digital Social BR, conta que passou por um entrave na última semana: planejamento concluído, criação feita, criadores de conteúdo digital já em ação e a empresa-cliente queria suspender os trabalhos por desacordo com a posição política dos influenciadores. "Já tínhamos contrato assinado e a gente continuou com a ação, mas teve que brigar para que não fosse cancelada", exemplifica.

E existem métodos para se certificar de que clientes e criadores digitais estejam alinhados. Thays esclarece que o briefing é feito justamente para isso, sendo a etapa na qual a empresa precisa apontar o que deseja, qual o tom de voz a ser adotado na campanha, seu propósito, o perfil de influenciador que busca para ampliar seus ganhos e outros pontos.

"Um briefing não é uma censura, ele só tem que pegar pessoas mais alinhadas a ele. Obviamente que depois que eles fecham [o trabalho], proibir e colocar em contrato que não pode falar sobre política está completamente errado, não existe isso. Existe um limite, que é feito no pré-briefing e na pré-ação", pondera Thays, que atua ainda como consultora em posicionamento digital.

Entre seguidores e marcas, como ficam os influenciadores?

Ao mesmo tempo que empresas resistem a fechar contrato com criadores de conteúdo abertamente posicionados nas redes sociais, seguidores cobram que esses profissionais opinem sobre questões políticas, ideológicas e, por vezes, até partidárias.

Na eleição presidencial em 2018, artistas foram pressionados a declarar voto contra ou a favor do então candidato Jair Bolsonaro (PL). Nada indica que a situação mudou para o pleito de 2022, em que o mandatário deve enfrentar o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), conforme apontam pesquisas de intenção de voto.

Neste cenário, Thays acredita que os influenciadores ficarão temerosos, mas não devem se omitir, já que o trabalho na área demanda autenticidade. "Só vai realmente dar continuidade a influência legítima quem realmente for ela mesma. Influência é sobre pessoas, propósitos e essas pessoas precisam ser elas mesmas e se posicionar", defende. Quanto a isso, personalidades como Luísa Sonza, doutora Deolane e Anitta, encurralada a se posicionar contra Bolsonaro no passado e hoje uma das vozes mais atuantes contra o presidente, já entenderam o recado.

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