Chanel celebra 100 anos do perfume N°5 com campanha estrelada por Marion Cotillard

Patricia Tremblais
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"Apenas duas gotinhas de Chanel Nº 5”.Foi assim que, durante uma entrevista,Marilyn Monroe descreveu o que vestiapara dormir. Mais de meio século depoisde sua morte, ouvindo os áudios dafamosa conversa, descobriu-se que a frasenão havia sido exatamente essa, mas omerchand já estava criado e a fragrânciada maison francesa transformada em objeto de desejo.

Embora bem mais reservada que a atriz de Hollywood,Gabrielle Chanel (1883-1971) também era uma mulher à frente deseu tempo. Fundadora da marca que é, até hoje, o maior símbolode luxo na indústria da moda, a couturière foi, em 1921, uma dasprimeiras a criar uma fragrância com o nome de uma maison.Num encontro com o perfumista Ernest Beaux, no seu laboratórioem Grasse, na Riviera Francesa, Coco (como era chamada) odesafiou a produzir um aroma que representasse a essência de umvestido, “o cheiro de uma mulher”. Na época, os perfumes eramfeitos a partir de uma única flor, mas Mademoiselle Chanel queriaum produto mais complexo e revolucionário, como suas roupas.

Corajoso, Beaux arquitetou uma receita mesclando ocomponente sintético aldeído a aromas florais. Como a quintaamostra foi a que fez os olhos de Coco brilharem, ela escolheuo número como seu amuleto de sorte, batizou a fragrânciacom ele e passou a desfilar suas coleções sempre no dia 5.Além de quebrar padrões olfativos, o perfume tinha embalagemde design minimalista, o que não era nada comum na época.“Atemporalidade é a palavra que melhor define aMademoiselle Chanel. Ela conseguiu fazer mágica, porquetudo que criou se tornou icônico: a camélia, a corrente,o tweed e até o perfume”, afirma Costanza Pascolato.

Se em 1921 a comunicação da nova fragrância era feita noboca a boca — Coco dava jantares para clientes trendsetters eborrifava o perfume —, ao longo dos anos as produções foramtomando proporções gigantescas, estreladas por atrizes deHollywood e clicadas por fotógrafos renomados. Mesmo comanúncios glamurosos durante os anos 1940 e 1950, acampanha com Catherine Deneuve nos anos 1970 é uma dasmais memoráveis da grife. Fotografada por Richard Avedon,tem imagens minimalistas, dando foco para o rosto da atrizfrancesa. Deneuve abriu o caminho para outras celebridades,como Nicole Kidman e Gisele Bündchen, ambas dirigidas porBaz Luhrmann em 2005 e 2014, respectivamente. Mulherespoderosas — e nos padrões de beleza tidos como tradicionais— sempre foram escolhidas como os rostos do perfume,mantendo os valores enraizados de Mademoiselle Chanel.Não à toa, em 1937, a própria foi uma das primeiras aaparecer nos anúncios do perfume, clicada por FrancoisKollar no seu apartamento em Paris. O slogan na épocacomparava o perfume à trilha sonora de uma cena de amor,tema presente até hoje na comunicação do Nº5.

Confira os bastidores da nova campanha e edições anteriores

Numa conversa por videochamada, Thomas du Prés de SaintMaur, diretor criativo para Fragrâncias e Beleza da Chanel,conta que as campanhas atuais levam em torno de dois anospara saírem do papel, do brainstorm à divulgação. “Todos osanos o processo é o mesmo, mas é sempre uma nova aventura.O que muda são os profissionais que escolhemos para criarema história que queremos contar”, afirma.

Na campanha que celebra os 100 anos do perfume, aChanel leva os personagens para a lua, num cenário montadonos arredores de Paris. Thomas convidou uma equipe depeso: o diretor sueco Johan Renck, reconhecido pela série“Chernobyl”, a atriz francesa Marion Cotillard e JérémieBélingard, étoile do Paris Opera Ballet. Para contracenar como bailarino no curta de um minuto, Marion teve uma semanaintensiva de aulas de dança com o coreógrafo RyanHeffington. Ela faz o papel de uma mulher misteriosa, queviaja para a lua nos seus pensamentos e lá encontra umhomem à sua espera. Depois de uma dança ao luar cheia desedução, ela volta para a realidade e se depara com o mesmoao seu lado, numa romântica ponte parisiense. “Queríamosdar um toque surrealista para o filme. A mulher olha paraa lua e tem um sonho que se torna realidade. Optamos poresse cenário porque é um símbolo de feminilidade e novoscomeços”, conta Thomas.

Um século depois da criação do N°5, é raro encontrarhoje uma grife de luxo que não tenha um perfume no seuportfólio de produtos. Além da Chanel, as fragrânciasde grandes maisons como Armani, Christian Diore Jean Paul Gaultier dividem a lista de best-sellersda categoria. A indústria de beleza se tornou a porta deentrada para o luxo. Ajuda a trazer novos clientes — quenão podem, ou não querem, comprar uma bolsa de R$20mil — e a fidelizar os que já consomem a marca. Hoje,o maior desafio é encontrar o equilíbrio entre o prestígioda tradição e a necessidade da modernidade. Depois de100 anos, o que será que Mademoiselle Chanel manteriaou deixaria para trás?