Como Pelé se transformou em ícone fashion

Antes de a moda descobrir Beckham, Cristiano Ronaldo, Neymar e companhia, Pelé já havia provado que jogadores de futebol podiam ser estampa de luxo para a máquina da costura vender panos. Até ganhar o título de ícone de estilo das revistas, porém, Edson Arantes do Nascimento, morto no último dia 29, precisou se tornar lenda para burlar o racismo intrincado nessa indústria.

Um fato ilustra o início dessa construção. Em dezembro de 1968, num Maracanã lotado, o rei driblou o alemão Franz Beckenbauer num dos vários lances que garantiram sua majestade. Curiosamente, o brasileiro, que já se destacava dos demais pelo seu gosto por polos lisas, golas rulês e calças bem cortadas, não tinha uma roupa com seu nome - como já podia se gabar o rival europeu. Um ano antes, a Adidas havia lançado um casaco de mangas compridas fechado por um zíper e cujas três listras laterais virariam signo de estilo no esporte por meio do zagueiro do Bayern de Munique.

O “casaco Beckenbauer” cruzou gramados e virou emblema do nascente streetwear nos Estados Unidos, propagado naquele país por negros que passaram a usá-lo como uniforme de distinção, mas só seria aceito pelo mainstream por causa da memória do atleta branco.

A história resume o espaço que era destinado a homens como Pelé no cenário daquele tempo e como, na década seguinte, ele usou o próprio corpo para afirmar posição no olimpo do esporte, refazendo o estereótipo do atleta negro, latino-americano e de origem humilde.

Os ternos de abotoamento duplo, muitos em tons de cinza, as riscas de giz, os ombros marcados e as camisas de seda construíram a imagem de atleta bem-sucedido, num espaço de tempo entre os anos 1960 e 1970, quando o esporte ainda era marginalizado como profissão.

O ideal de sucesso restrito apenas ao mundo corporativo foi desafiado e, finalmente, derrubado, quando Pelé se tornou figura presente nos círculos restritos da cultura pop – ele participou das noites memoráveis do clube nova-iorquino Studio 54– , ao mesmo tempo em que expandia o reinado para os Estados Unidos, onde ajudou a popularizar o futebol.

“Pelé era exemplo solitário no Brasil de um herói do esporte bem-sucedido. A imagem dele acompanhava essa noção de sucesso e não teve iguais até os anos 1980. Ele assumiu um estilo 'conformado', tradicional, para se adequar ao que era considerado socialmente aceito um homem negro usar”, explica a socióloga e professora da Universidade Federal de Juiz de Fora, Elisabeth Murilho.

Não quer dizer que o jogo da moda não atraísse o rei. Espertamente, ele passou a adotar a cartela de cores vibrantes dos 1970, os casacos com debruns felpudos, os tecidos acetinados e, numa manobra política, as golas cubanas. Tornada moda naquele tempo de contracultura, as abas abertas no colo caíam como luvas no estilo despretensioso, tipicamente latino-americano, esculpido sem a ajuda das grifes que hoje patrocinam estrelas dos gramados.

Elisabeth Murilho ressalta que se hoje é comum vermos descer dos ônibus das delegações diamantes, logomarcas e tênis grifados colados nos atletas, o reconhecimento da moda aos reis do século passado só ocorreu de fato em 2011, quando Pelé, o argentino Maradona e o francês Zinedine Zidane protagonizaram uma campanha da Louis Vuitton. “Jogadores, e especialmente negros, por muito tempo ficaram circunscritos aos produtos populares”, diz ela, citando marcas do varejo de massa como Vitassay, Casas Bahia e Ducal, que tiveram o rei como garoto-propaganda.

A última guarda uma história pouco conhecida. No início dos anos 1970, uma pesquisa de mercado feita pela Ducal identificou que os homens brasileiros só compravam roupas sociais a cada sete anos. Como, então, fazer uma marca, cujo nome advém da junção das palavras “duas calças”, vender mais? A solução do publicitário Lívio Rangan foi lançar a “roupa 10”.

A propaganda mostrava Pelé pulando trajado com o que seria a roupa do homem dos 1970, um conjunto de alfaiataria de “silhueta alongada, ombros mais largos, peito ‘prá’ fora e barriga ‘prá’ dentro”. O sucesso retumbante seria estendido nas temporadas seguintes.

É que Rangan já conhecia o poder do ídolo. Em 1966, quando dirigia o marketing da Rhodia Têxtil, o máximo do luxo convertido em tecidos produzidos pelo país, ele criou a campanha “Brazilian Team” para a Copa daquele ano. O Brasil não levou a taça, mas o mercado ganhou, entre as garotas vestidas de verde-amarelo na foto, sua primeira modelo negra.

Era Luana, codinome de Raimunda Nonata do Sacramento, que apareceu naquela peça junto a uma foto de Pelé. A imagem fora colocada ali não apenas para remeter ao mundial, mas para justificar aos consumidores a presença da moça de tez diferente das demais.

O fato está descrito no livro “Moda e Publicidade no Brasil nos anos 1960”, da historiadora de moda Maria Claudia Bonadio. Para ela, esse é o exemplo mais evidente de como Pelé conseguiu furar os bloqueios racistas. “A verdade é que ele [Pelé] ‘deixou de ser negro’, no sentido sócio-econômico, para a imagem publicitária. Foi fundamental para quebrar o estigma de raça na moda. Antes de se falar [da tendência] do ‘brazilcore’, foi por causa dele que tivemos a primeira modelo negra em uma campanha nacional”, crava a autora. Ela lançará neste ano, junto a Elisabeth Murilho, o livro “Estudos em Moda: historiografia, conceitos e fontes”.

Mais conhecida é a história de suas chuteiras Puma King, o lançamento de 1970 da marca alemã, popularizado nos segundos ínfimos em que o camisa 10 se abaixou para amarrar os cadarços no jogo entre Brasil e Peru na Copa daquele ano.

O ato quebrou o “pacto Pelé” que a concorrente Adidas havia acordado com a rival de produtos esportivos de não contratar o jogador para que não houvesse um leilão feroz entre as duas pelo passe milionário. Pelé levou o embate fashion e ainda que nunca tenha visto seu nome colocado como sufixo do Puma King na boca do povo, como Beckenbauer e seu casaco Adidas, não precisaria. Todos sabem, rei só existe um.