Como a Revlon foi de ícone dos cosméticos à beira da falência

Produtos da Revlon em prateleira de supermercado
Produtos da Revlon em prateleira de supermercado

No dia 16 de junho, depois de décadas como uma das empresas de cosméticos mais importantes do mundo, a americana Revlon pediu proteção contra a falência - processo que, no Brasil, é conhecido como recuperação judicial.

Seus executivos garantiram que o processo de reestruturação da dívida permitirá que a empresa continue a atender o mercado, sem interromper suas operações.

"A declaração de hoje permitirá à Revlon oferecer aos seus clientes os produtos icônicos fornecidos há décadas e, ao mesmo tempo, viabilizará um caminho mais claro para o nosso crescimento futuro", afirmou a CEO (diretora-executiva) da empresa, Debra Perelman.

A Revlon anunciou que, assim que receber a aprovação judicial, receberá US$ 575 milhões (R$ 3 bilhões) dos seus financiadores para dar continuidade à sua produção.

No início do ano, a Revlon havia advertido que enfrentava "falta de liquidez, provocada pelos contínuos desafios globais, incluindo a interrupção da cadeia de fornecimento e o aumento da inflação".

No final de março, sua dívida de longo prazo era de US$ 3,3 bilhões (R$ 17 bilhões). As notícias sobre sua falência iminente provocaram queda no preço das ações da empresa poucos dias antes do pedido de recuperação judicial.

Logo da Revlon na Quinta Avenida
Logo da Revlon na Quinta Avenida

A Revlon vende seus produtos atualmente em mais de 150 países, mas sua posição de mercado sofreu um claro retrocesso. A empresa era uma das maiores marcas de cosméticos no mundo, mas hoje ocupa apenas o 22º lugar.

Mas o que levou a Revlon a esta situação?

Surgimento de novos concorrentes

O retrocesso da Revlon começou na década de 1990, quando a empresa não conseguiu adaptar-se às mudanças das preferências dos consumidores. Naquela época, começou a aumentar a preferência por batons de tons mais opacos, no lugar do vermelho brilhante.

Esse desencontro abriu oportunidades que os concorrentes souberam aproveitar. A Revlon foi perdendo participação de mercado para rivais tradicionais, sem contar o surgimento de novas marcas, impulsionadas por personalidades famosas - como Fenty Beauty, da cantora Rihanna, e Kylie Cosmetics, de Kylie Jenner.

Produtos da Revlon
Produtos da Revlon

Problemas na cadeia de fornecimento

A Revlon também afirmou que interrupções na cadeia de fornecimento provocaram intensa concorrência pelos ingredientes utilizados nos cosméticos, o que fez com que os fornecedores passassem a pedir pagamento antecipado pelos insumos.

Essa situação causou "escassez dos ingredientes necessários para a carteira da companhia", segundo afirmou o diretor de reestruturação da Revlon, Robert Caruso, no pedido de recuperação judicial apresentado aos tribunais norte-americanos. "Um tubo de lápis labial Revlon, por exemplo, consome 35 a 40 matérias-primas e componentes e cada um deles é fundamental para levar o produto ao mercado."

A Revlon também foi prejudicada pela falta de funcionários, como ocorreu em outras empresas de todo o mundo.

E suas vendas caíram 21% em 2020. Mesmo com a recuperação de 9,2% verificada no ano passado, sua receita ainda está US$ 2,4 bilhões (R$ 12,36 bilhões) abaixo do registrado antes da pandemia de covid-19.

Loja da Revlon em Paris em 1979
Loja da Revlon em Paris em 1979. A empresa tornou-se uma marca internacional em 1950

Uma marca internacional

A Revlon foi fundada em 1932 por Charles Lachman e pelos irmãos Charles e Joseph Revson. Ela começou a vender esmaltes de unhas pouco tempo depois e, em meados da década de 1950, já havia se tornado uma marca internacional.

Em 1970, a Revlon rompeu as barreiras raciais, tornando-se a primeira empresa de beleza do mundo a contratar uma modelo negra - Saomi Sans.

Na década seguinte, a Revlon movimentou o mercado de beleza, contratando tanto modelos reconhecidas como estrelas em ascensão para suas campanhas publicitárias. Suas modelos incluíram Iman, Cindy Crawford e Claudia Schiffer. Em 1985, a empresa foi comprada pela MacAndrews & Forbes, do empresário multimilionário Ronald Perelman.

- Este texto foi publicado originalmente em https://www.bbc.com/portuguese/geral-61870946

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