Entenda como o TikTok mudou o mercado editorial

Publicado de forma independente na internet, o livro “Uma farsa de amor na Espanha”, da então desconhecida escritora espanhola Elena Armas, acumulava vendas modestas até virar assunto de adeptos do TikTok, rede com cerca de um bilhão de usuários pelo mundo. Graças à indicação de booktokers, como são chamados os influencers de livros na plataforma, a comédia romântica sobre uma jovem nova-iorquina que arranja um namorado falso para visitar a família na Espanha foi comprada por uma grande casa editorial americana e por outros selos em mais de 20 países. Nos EUA, ficou 36 semanas na lista de mais vendidos do New York Times, com a marca 110 mil exemplares em dois meses.

No próximo dia 10, a obra será lançada no Brasil com o oportuno carimbo “Sucesso do TikTok” em sua capa. O curioso é que, antes mesmo de ser publicada aqui, ela já era hit entre leitores brasileiros.

— O sucesso foi da noite para o dia, de forma totalmente orgânica — diz Armas, que abandonou o trabalho de engenheira para viajar ao mundo divulgando seus livros (ela, aliás, virá para a Bienal de São Paulo, que acontece de 2 a 10 de julho). — Bastou um só vídeo sobre o meu livro para viralizar na plataforma. Para mim, foi tudo muito louco e muito difícil de entender, porque minha rede social sempre foi o Instagram, era lá que eu falava com meus leitores. Eu mal usava o TikTok, era péssima nisso!

O caso de “Uma farsa de amor na Espanha” não é isolado. Lançamentos recentes, como “A sociedade de Atlas” (Intrínseca), em que seis mágicos poderosos duelam entre si, ou ainda “Jake Livingston vê gente morta” (Galera Record), sobre um jovem médium negro, também foram disputados por editoras nacionais após uma intensa trajetória na plataforma. Surfando nessa onda, há livrarias que até criaram um setor batizado de “Os queridinhos do TikTok”. Livreiros ouvidos pela reportagem confirmam: a rede social é uma grande “vendedora” de obras no país.

— Os livros estouram no booktok lá fora e já chegam com uma expectativa enorme — diz Tiago Valente, de 24 anos, um dos booktokers mais famosos do país. — Então, quando a editora lança, é um surto. O fato de o TikTok ser muito forte com a geração Z, que é mais nova do que o público de outras redes, traz junto uma questão de mudança de pensamento da sociedade como um todo. São livros que batem muito na tecla da representatividade.

Para ele, o título mais esperado na cena booktok é “A hipótese do amor”, sobre dois cientistas que acabam colocando à prova todas as teorias do que sabem sobre o sentimento. O livro, que será lançado em julho pela Arqueiro, vendeu 1.500 exemplares em menos de 24 horas de pré-venda. A autora, a italiana Ali Hazelwood, é outra que estará na Bienal de São Paulo.

Editora-executiva do selo Galera Record, Rafaella Machado afirma que o TikTok mudou completamente a forma como as editoras estão contratando livros.

— É outra realidade do mercado. Hoje, boa parte dos leitores já sabe o que quer, porque já conhece o livro antes de ser publicado — diz ela. — Os leitor está cada vez mais engajado e protagonista. Ano passado, descobrimos que ganhamos o leilão para os direitos de “De sangue e cinzas” (outro queridinho do TikTok) pelo Twitter, porque os fãs brasileiros viram o resultado antes de nós. Nem a agente da autora sabia.

A diferença geracional entre o público do TikTok e o de outras redes vem influenciando a própria produção editorial:

— Os millennials preferem livros mais instagramáveis, com capa bonitas — diz Machado. — O tempo do TikTok é outro, os zennials querem velocidade. Tem que publicar o mais rápido possível para aproveitar o hype da rede social.

Livros sempre se beneficiaram da cultura digital, sendo assunto em outras redes sociais e sites mais antigos, como Instagram e YouTube. Mas, graças ao seu poder viral, o TikTok tem se mostrado mais decisivo nesse sentido. O engajamento é alavancado por “desafios” em que os booktokers estimulam seus seguidores a produzir vídeos sobre o que estão lendo. Uma brincadeira comum é apresentar uma lista e pedir para virar o dedo para cada título finalizado.

— Nas feiras internacionais, o comentário entre os editores tem sido: finalmente apareceu uma rede social que nos ajuda a vender livro — conta Paula Drummond, editora da Alt, selo jovem da Globo Livros. — Não é que as outras redes não ajudavam, mas nenhuma delas teve o impacto que o TikTok está tendo.

Ainda que as editoras já estejam testando estratégias específicas para que seus livros viralizem no aplicativo TikTok, ninguém sabe, ao certo, o que faz um título cair no gosto de seus usuários.

— O algoritmo do TikTok é muito poderoso. Em poucas horas, ele entende exatamente do que você gosta e daí mostra sempre o mesmo conteúdo — diz Drummond. — Mas, nas minhas reuniões com outras editoras lá fora, vejo o pessoal ainda tentando descobrir como usar esse algoritmo a seu favor. Todo mundo quer chegar a uma fórmula perfeita, mas não sabe como. Por enquanto, é muita sorte.

Ainda assim, dá para identificar alguns fatores de sucesso. Por ser uma rede social de vídeos curtos, o TikTok tende a privilegiar livros que sejam fáceis de resumir. Tramas muito complexas podem ficar confusas em uma explicação de poucos segundos.

Segundo o booktoker Tiago Valente, títulos de fantasia funcionam muito bem, já que os booktokers podem usar imagens de fundo bonitas, ou até se fantasiar como os personagens. Não por acaso, títulos do gênero como a série “De sangue e cinzas” (Galera Record), de Jennifer L. Armentrout, viraram hits instantâneos. Os cozy mysteries, como são conhecidas as histórias de mistério sem crimes violentos, também ganharam força na plataforma.

Após ter a vida transformada por uma rede de jovens que ela mal sabia usar, a espanhola Elena Armas admite que passou a viver com a pressão de repetir a mágica de “Uma farsa de amor na Espanha”. O problema é que ela mesma não sabe como fazer isso.

— Vejo muitos escritores reclamando dessa obrigação de estarem no TikTok — diz a autora. — Existe esse entendimento de que, se você não segue a tendência, se não cria conteúdo, se não viraliza, seu livro não vai vender. Entendo muito bem essa pressão. Vimos agora que o TikTok tem essa influência gigantesca no mercado, e ao mesmo tempo ninguém tem a chave do sucesso nessa rede. Então a dica que eu daria é: apenas esteja lá e faça o seu melhor.

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