Jorge Braga: como o Botafogo conseguiu atingir o objetivo de 40 mil sócios-torcedores

A participação dos torcedores e dos grupos de entrevistados caracterizou um nível de interação muito diferente dentro do Botafogo. O próprio nome do Camisa 7 foi escolhido por meio de eleição e interação junto com os antigos e futuros assinantes do programa. Mais um ponto que mostra o propósito do clube é que, por meio de pesquisa e entrevista, descobrimos que essa tradição de ser botafoguense vem de família. O próprio conceito de Família Botafogo possui princípios e um histórico por trás.

Nós implantamos esse conceito de 'Família' como um posicionamento, o que mostra um enorme alinhamento do Camisa 7 com a conceituação e o propósito do novo Botafogo. O Camisa 7 foi concebido com as técnicas mais modernas de mapeamento de clientes, usando uma metodologia chamada 'Persona', realizando vários grupos de entrevistas.

Entre maio e junho do ano passado, quando relançamos o programa, ele veio baseado em profundo relacionamento, conhecimento e entendimento do torcedor. É claro que esse conhecimento não termina, pois precisa ser mantido frequentemente. E como o próprio torcedor (consumidor) ele evolui no tempo.

O que um consumidor pensa num dia, duas semanas depois, pode não ser a mesma coisa. O Camisa 7 já nasceu “escolhido”, nesse sentido de ser alinhado com dores e esperanças da torcida alvinegra. Naquela época algumas coisas ficaram muito claras: a necessidade de criar benefícios para os torcedores que não iam ao estádio (fora da cidade) e de rejuvenescer a base para atrair, trazer e engajar a nova geração.

Além disso, tem a questão da contribuição do valor do ticket médio, que hoje gira em torno, ligeiramente, abaixo dos R$ 40. Tem programas de sócio-torcedor no Brasil que cobram um dígito de mensalidade. O nosso ticket médio é de quase R$ 40. Ele realmente é um programa de muito valor, e mostra que o importante não é o preço, mas sim a percepção do valor da entrega, e esse foi outro paradigma que criamos com o reposicionamento do produto.

Vencida a questão da conceituação e do posicionamento, tem a inovação da mecânica. O programa Camisa 7 privilegia troca de experiências e ativação, ao permitir o que o dinheiro não pode comprar. Pegar um voo fretado com os jogadores, ficar hospedado no mesmo hotel que eles, jantar com o diretor de futebol e interagir no estádio é o tipo da experiência que não se pode comprar. Não é simplesmente um programa de desconto de ingressos. Idem para as inúmeras experiências especiais que criamos nos jogos com mando de campo.

Logo, se um programa de sócio-torcedor é um percentual da torcida, está explicado porque estamos crescendo, pois a torcida do Botafogo voltou a crescer.

Junto com essa exclusividade do que o dinheiro não pode comprar, vem a questão da relevância da escassez. O programa é realmente para quem participa, se relaciona, se manifesta e tem reciprocidade ao suportar o futebol por meio dele. Ele é feito de experiência e relacionamento muito diferente de desconto em compra de cerveja ou ingresso, como acontece em boa parte dos programas do Brasil.

Esse belo resultado, desta vez batendo mais uma meta histórica com mais de 40 mil sócios e também de receita, materializa o que já vínhamos monitorando: o crescimento da torcida do Botafogo. Nós já somos de longe a terceira maior torcida Carioca e mais da metade da segunda, de acordo com uma pesquisa de mapeamento feita pela XP. Não é a maior ainda, mas é diferente! Ninguém ama como a torcida botafoguense.

Nosso objetivo é criar um lugar seguro e atraente onde usuários possam se conectar uns com os outros baseados em interesses e paixões. Para melhorar a experiência de participantes da comunidade, estamos suspendendo temporariamente os comentários de artigos