'Não era a intenção, mas valeu o esforço', diz Gabriela Ricci, a 'Gabi da FGV'

Pedro Willmersdorf
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Gabriela Ricci jamais imaginou que teria seu nome envolvido em um meme de proporções tão grandes como a chamada "Gincana da GV". A atividade feita por calouros da Fundação Getúlio Vargas (FGV) de São Paulo se tornou um sucesso nas redes sociais com vídeos de celebridades dos mais variados setores declarando apoio às turmas na disputa. Estão no rol: Sérgio Moro, Rodrigo Maia, Xuxa, Angélica e astros internacionais como Ed O'Neill, de "Modern family", e Angus T. Jones, de "Two and a half men".

Nascida em Maringá (PR), Gabi é filha do empresário Dirley Pingnatti, do setor de locação de veículos e acionista da empresa que nasceu da fusão da Localiza com a Unidas. Aos 17 anos, ela se tornou protagonista do meme da gincana e virou a "Gabi da FGV" ou "Gabi da AE4", denominação referente a sua turma de Administração de Empresas. Nos vídeos dos famosos, seu nome é citado por alguns nomes como o ator e apresentador Felipe Titto, a cantora e ex-BBB Gabi Martins, e o ator Felipe Roque.

O desafio, chamado "Prova das celebridades", é uma das estapas da gincana. Inicialmente, foi veiculado que os calouros haviam se confundido, uma vez que o objetivo tradicional da copa é recolher depoimentos de fundadores e primeiros diretores da FGV, e não de celebridades de verdade. Gabi, no entanto, assume que a ideia de convidar famosos nasceu por acaso, mas foi tocada adiante de modo consciente.

— A intenção inicial não era mesmo gravar com pessoas famosas. Mas um colega nosso mandou um vídeo da Angélica e a ideia acabou sendo aprovada pelo Diretório Acadêmico e pela Atlética da Fundação — diz Gabi.

A "Copa das celebridades" envolve todos os novos alunos da FGV, que iniciaram a busca pelos depoimentos há apenas uma semana. O resultado final da gincana será divulgado no dia 5 e o grande prêmio é um churrasco dos vencedores, que só será marcado quando a pandemia acabar.

Gabi conta que, somente em sua turma, a AE4, são 40 estudantes dedicados à gincana. Ela ainda não conhece nenhum colega, uma vez que as aulas, que deveriam ter começado de forma híbrida, estão sendo em formato EAD, por conta da fase roxa da pandemia em São Paulo. A integração com o resto da turma tem sido à base de grupo de WhatsApp mesmo.

Interesse em empresas

Diante do espanto de muita gente pela capacidade de articulação dos universitários em reunir nomes tão diversos e célebres num curto espaço de tempo, Gabi reconhece que o prestígio da FGV pesa como privilégio na hora de obter o retorno dos famosos convidados. Mas prefere exaltar o seu esforço e de seus amigos.

— Não consegui nem 1/6 dos vídeos. Valeu demais o esforço de todo mundo, dia e noite mandando mensagem e tentando entrar em contato com as pessoas por mensagem no Twitter, Instagram, TikTok — diz a jovem.

Ela conta que o interesse de empresas na repercussão da "Gincana da GV" pode render boas parcerias com os novos alunos. E até um patrocínio à brincadeira.

— O mais bacana é se conseguirmos reverter todo esse sucesso no engajamento das turmas em projetos, sejam os internos da FGV, ou em outros junto a essas empresas, com um teor mais social.


Memes como estratégia

Mas o meme da "Gincana da GV" também pode ser encarado pelo viés do branded content, ou seja, o conteúdo gerado por empresas que decidiram surfar no sucesso do viral nas redes sociais. Marcas como Banco do Brasil, Renault, Adobe, Amazon, Ubisoft, Seara, Rexona, Kibon, Havaianas, Universal Pictures e Warner criaram, a jato, ações de divulgação interagindo com o meme, especialmente no Twitter e no Instagram.

Para Dario Menezes, diretor da Caliber Gestão da Reputação e professor de MBA da Escola Superior de Propagand e Marketing (ESPM) e da FGV/RJ, este tipo de estratégia, já consolidada no ramo publicitário, tem como objetivo humanizar a comunicação das empresas com o público.

— As marcas querem falar de igual para igual com as pessoas, sem pedestal e discutindo temas reais — diz Dario. — Nesse caso específico o final foi positivo para a FGV e para os alunos, mas poderia ter dado errado se, no meio do processo, algum fato novo tivesse despertado negativamente a atenção das pessoas.

Como exemplo de meme publicitário que desandou, Dario lembra de um tuíte no perfil da Skol, sugerindo que a cerveja poderia mudar de nome para "Scol Concê", fazendo referência à cantora Karol Conká, que ainda estava na casa do "BBB". Com o histórico controverso da artista no programa, a postagem da marca abaou atraindo a fúria dos "haters" e foi deletada.

O limite do bom senso

Na visão de Andrei Scheiner, consultor em marketing e professor da FGV/RJ, o limite para o diálogo das marcas com os virais passa pela ética e o bom senso.

— Uma marca pode “brincar” com o assunto, pode até provocar, usar metáforas. Afinal, é uma “peça de oportunidade”, um recurso ao qual a publicidade sempre pode recorrer — diz Andrei. — O ideal é aproveitar o tema de forma que todos possam sair beneficiados: a marca e a pessoa, ou situação, que está em voga no momento.

Porém, os dois professores alertam para a necessidade de uma estratégia consolidada de comunicação por parte das empresas. Apoiar-se em fenômenos virtuais, como os memes em redes sociais, deve ser apenas uma pequena parte do processo.

— Não se vive só de memes. Em algum momento a marca precisa afirmar seus valores e no que acredita. Senão, é só mais uma marca no meio da multidão — decreta Dario.

Andrei engrossa o coro ao alertar a importância de se pensar a longo prazo.

— Os memes têm uma vida útil de poucos dias, ou horas. Então, uma comunicação consistente é o que vai garantir a construção da reputação.