No pós-coronavírus, varejo brasileiro pode não seguir o mesmo caminho de outros países

Paulo Gratão (Pequenas Empresas Grandes Negócios)

SÃO PAULO – A quarentena imposta pelo novo coronavírus tem transformado negócios de varejo e comportamentos sociais e de consumo ao redor do mundo. Cada país tem tido um retorno diferente às atividades. Mas o que se percebe é uma reação parecida dos clientes, considerando diferenças sócioeconômicas, de acordo com Lyana Bittencourt, diretora executiva do Grupo Bittencourt, especializado em gestão e expansão de negócios de varejo e franquias.

Lyana não arrisca uma data para a retomada do varejo brasileiro. De acordo com ela, alguns empreendedores já projetam um retorno completo apenas para 2021, e isso impactará diretamente no perfil do consumidor que emergirá da crise, tanto por questões econômicas, quanto emocionais.

Ela observa, no entanto, que a jornada do consumidor tem evoluído nesse período – todas as faixas etárias adotaram compulsoriamente o comportamento de millennials.

– Quem ainda não tinha praticado o digital foi altamente incentivado a fazê-lo na pandemia, seja para se alimentar, comprar remédios ou outros serviços essenciais. Essa temporada que estamos passando em casa fará com que algumas pessoas minimizem este paradigma – afirma Lyana.

Pelo lado das empresas, as que já eram nativas digitais tiveram poucas alterações, de acordo com a especialista. O impacto maior foi para as que ainda eram completamente analógicas, que precisaram experimentar outros tipos de jornada do cliente – inéditas para seus negócios, até então.

– Além disso, as empresas que não tinham o hábito de colocar o consumidor no centro das decisões podem sofrer alterações na carteira, porque o cliente buscou alternativas neste momento – prevê a executiva.

'Revenge buying' pode ser difícil por aqui

De acordo com o site WWD, uma loja da marca de luxo Hermès, na China, experimentou um fenômeno que vem sendo chamado de revenge buying (compra por vingança para compensar o tempo perdido). No primeiro dia de reabertura, em meados de abril, o negócio conquistou um faturamento de 19 milhões de yuan (mais de R$ 14 milhões), o que acendeu o alerta sobre as possibilidades de retomadas ao redor do mundo.

Na Europa, a Alemanha decidiu reabrir gradualmente as atividades nas últimas semanas, mas os clientes têm resistido a voltar para as lojas, ainda preocupados com a segurança sanitária.

Os Estados Unidos, maior epicentro mundial da Covid-19, têm visto alguns estados como Flórida, Texas e Califórnia relaxarem a quarentena e retomar, aos poucos, o comércio, mas ainda sob muitas dúvidas. Lyana pondera, no entanto, que não é possível fazer comparações neste momento: o mercado brasileiro está distante da realidade de outros países com economia mais sólida.

O Brasil entrou em quarentena com 12,9 milhões de desempregados e uma economia que ainda crescia lentamente. A previsão mais recente para este ano é de uma queda de 3,76%, de acordo com o Banco Central e de mais de 5%, segundo o Banco Mundial.

Lojistas de shopping centers que voltaram à atividade têm experimentado resultados até 80% menores do que o comum. A Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) diz ainda não ter o levantamento oficial.

É pouco provável que as marcas brasileiras, em sua maioria, possam contar com um revenge buying na reabertura do comércio.

– Uma ou outra que atendem as classes mais ricas podem ter, mas, dependendo de quão longo for [o isolamento social], é possível que tenhamos o inverso: mais pessoas com menor poder aquisitivo – diz Lyana.

Na avaliação da diretora, a retomada acontecerá, mas de forma mais gradual do que no exterior. O consumidor brasileiro priorizará ainda mais itens de extrema necessidade e terá muito mais critérios para avaliar necessidades de compra de produtos secundários.

O digital ressigificou a fidelização

Na era da compra por aplicativos, em que a busca é feita por produtos e pode facilmente substituir uma marca por outra, a causa defendida pela empresa, diante da realidade do mercado, será o principal diferencial, na visão de Lyana:

– A digitalização facilitou a troca de marca, ainda mais se a comparação é apenas por produtos. Não faz diferença comprar da marca A ou B. O consumo passa a ser analisado por outros atributos.

Preço e, principalmente, engajamento social deverão nortear as decisões de compra mais do que nunca.

– Teremos um comportamento mais centrado em busca de causas, de marcas que façam sentido, um consumo mais consciente. Teremos uma classe que viverá momentos muito difíceis, e as pessoas estão sensibilizadas com toda essa situação. Aqueles que mostrarem uma maior humanização, preocupação com o outro e atitudes solidárias ganham um pouco do coração dos consumidores – prevê Lyana.

Mesmo na reabertura, a aposta deverá ser digital

A inovação por necessidade tem acontecido nos negócios brasileiros, e é isso que tem garantido a sobrevivência de muitos empreendedores. Uma das apostas de Lyana para o futuro é a consolidação do voice commerce (utilização de comandos de voz para fazer compras em lojas digitais), que tem potencial para mudar toda a forma de consumo, de acordo com ela.

A realidade tem mostrado que a digitalização dos negócios saiu do discurso de tendências e veio para ficar de vez: as lojas precisarão pensar em formas de desenhar um “delivery de tudo” para atender o consumidor, mesmo com as portas abertas.

– Ainda temos muitas lojas em shopping centers que são depósitos de produtos. O consumidor que já experimentou a era digital precisará de muito mais estímulos para ir comprar presencialmente. Tem que pensar em uma curadoria, uma ação de engajamento. Eu não acredito que a expansão passará por ter mais lojas, mas sim melhores lojas. Este é o caminho – aposta Lyana.

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