Pré-candidatos à Presidência impulsionam conteúdo nas redes em busca de mais exposição

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A menos de um ano das eleições, os pré-candidatos à Presidência da República mais bem colocados em pesquisas recentes e que não exercem cargos públicos têm investido no impulsionamento de conteúdo nas redes sociais (Facebook e Instagram) como forma de se manter em evidência. De olho em uma base digital orgânica para a campanha de 2022, os partidos do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e dos ex-ministros Ciro Gomes (PDT) e Sergio Moro (Podemos) gastaram ao menos R$ 115 mil nos últimos 90 dias em posts patrocionados nas plataformas.

Desde a eleição passada, assessores e marqueteiros de candidatos investem, cada vez mais, em estratégia digital com foco em engajamento nas redes.

O Podemos, partido que deve lançar o ex-ministro Sergio Moro na disputa ao Planalto, foi a sigla que mais investiu no impulsionamento nas redes, segundo dados do Facebook. Foram desembolsados R$ 66.667 em posts sobre a pré-candidatura de Moro e que apelam ao histórico do ex-juiz na Operação Lava-Jato. Entre integrantes do diretório nacional do partido, a avaliação é de que o período que antecede a campanha é crucial para tornar o nome dele popular nas redes, ambiente dominado por bolsonaristas, e diminuir a rejeição.

Em seguida, o PDT, partido do ex-ministro Ciro Gomes, gastou cerca de metade do valor usado pelo Podemos: R$ 30 mil. Em outra frente nas redes sociais, Ciro busca atrair um público ainda não explorado pelos outros candidatos no YouTube. O pedetista criou um canal na plataforma com referências à linguagem gamer e dos podcasts — dois nichos em alta.

Já o PT gastou R$ 19 mil com conteúdo patrocinado, com referências à pré-candidatura do ex-presidente Lula. Apesar de ter gasto o menor valor entre os postulantes, o PT aposta na participação do petista em programas regionais (rádios e sites), veículos alinhados à esquerda e no engajamento orgânico da militância.

Entre os pré-candidatos mais bem posicionados nas pesquisas eleitorais, o governador de São Paulo, João Doria (PSDB), e Bolsonaro não usaram a ferramenta de impulsionamento no período analisado. Além da natural exposição derivada dos cargos que ocupam, os dois se mantêm no foco do debate político por meio das redes oficiais e de canais alternativos, como WhatsApp e Telegram, onde não é possível mensurar o gasto com conteúdo patrocinado.

Bolsonaro conta com a divulgação orgânica de apoiadores, aliados e de órgãos do governo federal. Outro nicho explorado pelos bolsonaristas são os grupos de mensagem instantânea.

Mudança na lei

A Lei Eleitoral determina que o impulsionamento político só pode ocorrer no período da campanha “desde que identificado de forma inequívoca como tal e contratado exclusivamente por partidos, coligações e candidatos e seus representantes”. Em regra, é proibida a divulgação de propaganda paga na internet, mas uma mudança de entendimento da lei, em 2020, permitiu o impulsionamento de conteúdo na pré-campanha. O ministro Luís Roberto Barroso, decidiu pela legalidade da ferramenta, desde que os posts não façam pedidos explícitos de votos.

De acordo com o especialista em marketing político nas redes sociais Marco Iten, os pré-candidatos começam um movimento que deveria ter sido cultivado de forma orgânica desde 2018.

— A ferramenta aumenta a capilarização do candidato. Apesar disso, o engajamento não garante reversão em votos. A rejeição ao tema político nas redes ainda é forte. Com a polarização e o clima bélico que temos, o impulsionamento não deve ser o único meio. O engajamento orgânico é mais efetivo. Apesar disso, crescer na rede, de forma orgânica ou patrocinada, sempre é válido, já que temos uma mudança de comportamento do eleitor. Não se busca mais os candidatos em comícios e reuniões.

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