Uma nova geração de influenciadores atrai publicidade para o LinkedIn: profissionais que vendem para empresas

Bernard Marr, de 49 anos é formado em negócios, engenharia e tecnologia da informação, é interessado ​​em temas como inteligência artificial e transformação digital . Em seus vídeos on-line sobre o futuro da tecnologia e estratégia de negócios, o autor e consultor de cabelos grisalhos costuma usar paletó e camiseta pretos para oferecer sua opinião sobre as principais tendências da indústria com uma calma e instrutiva entrega.

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Seu desempenho não é típico de um influencer. Ainda assim, dois milhões de pessoas o seguem nas redes sociais, e ele atraiu grandes marcas que buscam impulsionar suas vendas por meio de parcerias com criadores de conteúdo ‘business’. Entre elas estão International Business Machines, Microsof e Google.

-Sempre foram as empresas vindo até mim dizendo: 'Você quer trabalhar conosco? Nós temos essas histórias interessantes para compartilhar, e você tem uma audiência' - diz Marr, cuja criação de conteúdo de mídia social leva até um terço de suas horas de trabalho e contribui com até metade de sua renda.

Influência business-to-business

Marr faz parte de um segmento pequeno, mas crescente, do mundo do marketing conhecido como influência business-to-business (B2B). A maioria das pessoas está familiarizada com o exército de jovens influenciadores que fazem vídeos virais no TikTok e no Instagram para marcas que desejam alcançar mais consumidores, predominantemente nos segmentos de beleza, moda, viagens e alimentação, mas também em finanças e animais de estimação.

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Agora, as empresas que vendem para outras empresas estão aproveitando a tendência trabalhando com influenciadores como Marr.

- Essas conversas estão acontecendo enfim, certo?. Você pode não estar começando ou instigando essas conversas, mas seus compradores estão no Reddit e no LinkedIn, e todas essas plataformas de mídia social - diz Rahul Titus, chefe global de influência da Agência Ogilvy, da WPP Plc.

O braço de relações públicas da Ogilvy está construindo uma equipe de especialistas em influência B2B, com a expectativa de que tanto quanto um quinto de seu grupo de influencers formado por centenas de pessoas poderia eventualmente se concentrar em tal trabalho.

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Os contratos B2B podem ser de 10% a 20% mais caro do que um acordo típico de influência de marca de consumo, diz Titus. A ideia do marketing de influenciadores B2B não é gerar vendas imediatas, explicae, mas para cutucar a chave executivos que administram os gastos do negócio na direção de certos produtos, porque as empresas são muito menos prováveis ​​do que consumidores individuais para fazer compras por impulso.

As empresas de telecomunicações Vodafone e Samsung estão trabalhando com a Ogilvy para vender seus planos de negócios através de influenciadores como Sharmadean Reid. Fundador de vários negócios de beleza, Reid representa marcas por meio de seu trabalho julgando concursos e palestrando em painéis sobre empreendedorismo feminino e educação.

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Ela diz oferecer a Samsung e a outros clientes de influenciadores B2B acesso a uma exclusiva rede de contatos.

- Meu público não é apenas de consumidores normais, meu público é composto por muitos empreendedores e seus negócios. Não lembro da última vez que tive que criar conteúdo para qualquer um dos meus clientes. Eles só querem que eu esteja alinhada com a marca - explica Sharmadean.

Embora os canais de marketing B2B possam incluir qualquer coisa, desde aparições pessoais em conferências para postagens no Twitter, o fórum-chave é o LinkedIn. A rede social de propriedade da Microsoft atraiu mais criadores ao reforçar sua equipe que trabalha com eles, diz Ben Jeffries, CEO da Influencer, que liga marcas a personalidades on-line.

- Você tem criadores de conteúdo levando o LinkedIn mais a sério - diz Jeffries.

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B2B decolou em 2021

A influência B2B decolou no ano passado, diz ele, estimando que praticamente triplicou com relaççao á proporção dos gastos da marca em influenciadores.

LinkedIn diz que tinha mais de 144 mil membros se entitulando como “criador” na discrição de seu cargo na plataforma em dezembro de 2021, um aumento de 16% em relação ao ano anterior. A rede social tem se concentrado em ajudar os criadores a compartilhar histórias e interagir com o público e, em julho, mais de 11 milhões membros ativaram o modo de criador - um programa que a empresa começou a oferecer em março de 2021 que permite que um membro seja identificado como uma autoridade produtora de conteúdo com especialização específica.

O LinkedIn também está incentivando o trabalho de influência, permitindo newsletters e agora tem mais de 18 mil pessoas publicando regularmente na plataforma, incluindo empresários proeminentes tais como Melinda Gates, Ariana Huffington e Richard Branson.

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Para ter certeza, as campanhas de influenciadores B2B ainda representam uma proporção minúscula das grandes somas gastas com influenciadores de marketing - potencialmente gerando US$ 11,7 bilhões em receita no fim deste ano, de acordo com uma estimativa - que é apenas uma pequena fatia do mercado de publicidade convencional.

Proprietários de meios de comunicação arrecadaram cerca de US$ 776 bilhões em receita total de publicidade no ano passado, de acordo com a unidade de compra de mídia da WPP GroupM. Muitas agências estão adiando a nomeação de equipes especializadas, esperando para que o mercado se desenvolva ainda mais.

B2B versus influência de consumo

O marketing B2B também é mais complicado do que campanhas de influenciadores de consumo, com um conjunto de possíveis talentos que têm as credenciais e o conhecimento para apresentar aos empresários de forma eficaz. E pode ser mais difícil conectar-se com o público quando alguns produtos, como seguros, não pode ser segurado nas mãos do influenciador como um tubo de batom.

Ainda assim, muitos profissionais de marketing corporativo tradicionais estão entrando na tendência. Ryan Bares, influenciador social global da IBM, conta que quando ingressou na empresa, em 2016, quase não havia um programa de influenciadores. Agora é um componente-chave da estratégia de marketing, diz ele.

Uma recente campanha alavancou influenciadores para aumentar a conscientização em torno de uma plataforma de computação em nuvem da IBM- não exatamente o material dos vídeos de dancinhas do TikTok.

-Eles não estão lá para vender o mainframe, eles estão lá para falar sobre os tópicos em torno do mainframe - isso pode ser computação em nuvem, isso pode ser segurança - diz Bares, acrescentando que seu orçamento aumentou cerca de 15% ao ano nos últimos anos.

Embora o processo de compra para decisões B2B possa ser métricas amorfas e avançadas, a frequência com que os espectadores clicam as postagens dão às marcas a confiança de que a estratégia está valendo a pena:

- Conseguimos mostrar que os influenciadores podem gerar resultados.