Você recomendaria uma empresa que está poluindo o meio ambiente?

"Uma recomendação é basicamente um ato de amor para melhorar a vida de um amigo. Pessoas boas não recomendam uma empresa que polui o meio ambiente, abusa dos funcionários ou maltrata os fornecedores”. Esta é uma das ideias centrais do livro 'Vencendo com Propósito', escrito pelo criador do conceito NPS (Net Promoter Score), Fred Reichheld, em coautoria com Maureen Burns, ambos sócios da Bain & Company. Trata-se de uma observação que, naturalmente, já se conecta com as práticas ESG.

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O NPS é um conceito amplamente disseminado em todo o mundo como métrica para a lealdade dos clientes, que estão no centro de tudo e cujas recomendações são, portanto, valiosas.

Maureen esteve no Brasil em meados deste mês para ministrar uma palestra a clientes da companhia, em comemoração aos 25 anos da Bain & Company na América Latina, e concedeu uma entrevista exclusiva ao Prática ESG. Na conversa, a executiva refletiu sobre a relação entre a métrica e as questões de sustentabilidade.

Na introdução do livro, é abordada uma mudança conceitual da sigla “NPS”, que, antes, significava Net Promoter Score (fazendo referência especificamente a uma pontuação), passando a ser Net Promoter System (abrangendo um sistema) e, depois, uma junção de ambos. Como se deu essa mudança?

Quando introduzimos o conceito, o NPS realmente decolou e foi emocionante ver tantas empresas o utilizando. Notamos que elas realmente apresentavam melhoras depois de implementar NPS enquanto pontuação. Porém, vimos, também, que outras empresas eram melhores em usar feedbacks para melhorar, identificando pontos que eram sistemáticos em seus processos, tais como com quais clientes era mais difícil trabalhar, etc.

Assim, desenvolvemos um sistema em torno do feedback, para que pudéssemos criar aprendizado e melhoria contínuos. Essa foi a evolução real, ou seja, NPS deixou de ser apenas uma pontuação ou simples métrica, para se tornar um sistema que ajuda as organizações a melhorarem.

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Por que o NPS permanece atual? O que explica o sucesso do conceito?

Em primeiro lugar: porque é simples e está uma linguagem que todos em uma empresa podem entender. Outro fator é que o NPS é um poderoso indicativo de sucesso e, portanto, realmente funciona. Por último, cito o fato de que muitas das empresas nativas digitais e as companhias como a Amazon, ou mesmo os novos bancos pelo mundo já são ricas desde seu surgimento.

Elas nasceram na “era da lealdade” e, por isso mesmo, já adotaram muitos dos princípios do NPS e da economia da lealdade na maneira como construíram seus modelos de negócio. Isso tudo mantém o sistema ainda mais relevante.

Agora trazendo o foco especificamente para o ESG: a sigla se consolidou nos últimos anos, mas o NPS foi lançado em 2006. De lá para cá, o que mudou e como ESG se insere nesse contexto, em sua avaliação?

Acho que ESG não estava no radar da maioria dos executivos em 2006. E, na época, imaginávamos NPS mais como uma medida da visão que os clientes tinham das empresas e de como elas tratavam os próprios consumidores. O que ficou claro para nós, porém, é que na medida em que ESG se torna um tópico tão importante, o mesmo também ocorre com o NPS. Isso porque o sistema é capaz de medir como os clientes se sentem em relação ao desempenho de uma empresa, o que é algo mais amplo do que pensar apenas em si mesmos.

Acho que será ainda mais importante para as companhias entenderem como estão lidando com os clientes em todas essas dimensões. Você vê isso com a Shein (marca chinesa de roupas e acessórios), por exemplo, que cresceu exponencialmente por meio das mídias sociais. As pessoas simplesmente divulgavam os produtos da loja nas redes.

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Mas o que vimos nos Estados Unidos, pelo menos entre algumas pessoas, foi uma reação contra a Shein em razão das questões de sustentabilidade. E agora, se você for ao TikTok, verá tantos pontos positivos em relação à Shein quanto negativos. Então eu acho que por causa das mídias sociais, os clientes estão exigindo mais das empresas [em relação a práticas sustentáveis].

O NPS é baseado na “regra de ouro” sobre tratar uma pessoa da maneira que você gostaria de ser tratado. Como ampliar esse escopo para falar em tratar bem as pessoas e o planeta, pensando em iniciativas entusiasmadas por parte das empresas?

O Fred sempre diz que deveríamos ter chamado nossa métrica de Net Lives Enriched (termo traduzido pelos próprios fundadores como “Saldo de Vidas Enriquecidas”) porque esse é o objetivo final do NPS, que é medir o quanto se enriquece na vida. Isso pode significar comprar um ótimo produto por um preço excelente, mas também significa fazê-lo de uma maneira que proteja o planeta e o mantenha seguro para nossas crianças. Fica claro, com isso, que essa é realmente uma prioridade para as empresas.

Se você pensar em outras métricas, como as que se concentram apenas na satisfação do cliente, é simples: se comprei um bom produto por um bom preço, é claro que estou satisfeita. Mas a pergunta do NPS é: você recomendaria a um amigo uma empresa que está poluindo o meio ambiente? Que não tem as práticas de diversidade? Eu, certamente, não recomendaria!

Então, a pontuação líquida do NPS tem nosso próprio capital social embutido nela. Somos nós que nos colocamos em risco para fazer uma recomendação a alguém de quem gostamos – e você não fará uma recomendação a alguém sobre uma empresa que está fazendo as coisas erradas...

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No livro, vocês trazem exemplos do consideram que seja a forma errada de aplicar o NPS, como quando as empresas só utilizam a métrica para se livrar de uma punição. Pode-se dizer que há nisso um paralelo com as companhias que só adotam práticas ESG para ter algo a constar em seus relatórios?

É uma comparação muito boa. É como o conceito de um jogo: tentar criar a aparência dos resultados sem, de fato, fazer a coisa certa. O que descobrimos é que, em relação às prioridades em ESG, a liderança precisa ser comprometida, certo?

O mesmo vale para o NPS: os líderes devem acreditar que aprender com as informações [sobre percepção dos clientes] é mais importante do que a pontuação em si. Então, sim, há muitos paralelos. Métricas são importantes, mas apenas quando existe um “espírito de melhoria”.

Pensando em práticas de diversidade, equidade e inclusão, qual a importância do NPS para as ações desse tipo adotadas pelas empresas?

É uma pergunta interessante... Existe o NPS do cliente e o NPS do funcionário. Geralmente, os conceitos caminham juntos porque não acreditamos que se pode obter bons resultados para ao clientes sem que também o sejam para os funcionários.

Do ponto de vista de diversidade, equidade, inclusão, entender como os colaboradores se sentem em relação ao local de trabalho é fundamental. É essencial ter esse entendimento para se certificar de que sua própria equipe reflita a diversidade de sua comunidade para garantir que haja pessoas pensando em como atender melhor os clientes de todas as origens populacionais.

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O que as empresas podem esperar sobre as próximas atualizações do NPS?

Elas podem esperar principalmente pelo que costumo chamar de “linha de frente digital”. Estamos mudando de um mundo onde tudo se resume a uma “linha de frente humana” para um mundo no qual a maioria das interações com nossos clientes será digital.

E assim, na Bain, passamos muito pensando em como podemos criar experiências digitais realmente notáveis, emocionantes e empáticas, que são personalizadas para que os clientes sintam o amor de uma maneira que costumavam fazer empregados humanos. Fiquem ligados!